Реклама
 

  •  

    Как составить УТП для бизнеса: 8 успешных сценариев

     

    Когда встречаешь некоторые УТП, вырывается: «Упс!».

    Типичные, без выгод, тусклые, слишком общие.

    А ведь именно уникальное торговое предложение — это сердце любого бизнеса. То, вокруг чего вертится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка.

    Давайте считать, что УТП — это ядро, окруженное горячей маркетинговой магмой. В ней движутся, смешиваясь, позиционирование, характеристики целевой аудитории, конкурентная информация, преимущества товара или услуги, а также бизнес-задачи компании.

    Если ядро слабенькое, то магма растекается, размазывая очертания фирмы по всему рынку сбыта. И рано или поздно границы бизнеса стираются, а потом и вовсе исчезают.

    Вот такая метафора. А проще сказать так: сильное УТП = сильная компания.

    Джон Карлтон в одном из своих выступлений говорит о том, что на поиски «того самого УТП» может уйти не одна бессонная ночь. Но в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя.

    Чтобы помочь вам в этом нелегком деле, мы собрали 8 сценариев, используя которые вы создадите свое конкурентное предложение без особых потерь времени и нервных клеток.

    Сценарий № 1. Уникальная характеристика

    Если аналогов вашего бизнеса на рынке великое множество, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать.

    Как в этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию.

    Сценарий № 2. То, что осталось вне зоны внимания конкурентов

    Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты.

    Например, Клод Хопкинс в свое время обратил внимание, что зубная паста не просто чистит зубы, но и удаляет неприятный зубной налет (плёнку). Так на свет появился слоган "Gets Rid of Film on Teeth" .

    А еще при разработке УТП для пивного бренда он заметил, что на фабрике бутылки не просто моют, а обдают мощной струей пара. Мистер Хопкинс вынес этот рабочий процесс (который используют, по сути, все пивные производители) в концепцию — "Our Bottles Are Washed With Live Steam!"

    Конечно, здесь нужно с головой погрузиться во все сферы бизнеса: начиная с производства, заканчивая работой секретарей и службы доставки.

    Кстати, вы наверняка помните классический пример с доставкой «Домино-пиццы». Он звучит так: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем — пицца в подарок» .

    В этом сценарии есть небольшая военная хитрость: у владельца бизнеса часто замыливается глаз, а опытный копирайтер с задатками детектива Мегре способен вытащить на белый свет горяченькое и свеженькое УТП.

    Сценарий № 3. Формула Джона Карлтона

    Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные — и получите работающее УТП.

    «С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ца) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

    Варианты:

    • С курсом «Похудейка» мы поможем женщинам к лету надеть любимое бикини.
    • Тренинг «Сам себе копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансеров.
    • Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш под присмотром опытной няни.

    Примеры не идеальны, но они демонстрируют сам принцип работы с формулой Карлтона. Главное, что мы объясняем ЦА, какую выгоду несет наш продукт или услуга.

    Сценарий № 4. Инновационность

    Если продукт решает проблемы покупателя абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП. И «…не надо стесняться» — как поет Иван Дорн в своем хите.

    Что это может быть:

    • инновационная формула;
    • продукт-новинка;
    • новая упаковка;
    • новый формат взаимодействия с покупателем;
    • революционный способ доставки;
    • и так далее.

    Примеры:

    • Инновация! Первый роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10 от морщин, темных кругов и отеков.
    • Vicks — мы объединили лечебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном для облегчения 6 симптомов простуды.

    Сценарий № 5. УТП с проблемой

    В уникальное торговое предложение можно вынести проблему своей аудитории. Т. е. пойти не от описания услуги, а от решения сложной задачи потенциального покупателя.

    • Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут.
    • Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в «Мак Дональдс».
    • Запутались с поиском дешевых авиабилетов? Посмотрите наши предложения 183 авиакомпаний.

    Пример телевизионного ролика:

    Простыли? Грипп? С таблетками «Афлубин» ощутимое улучшение здоровья наступает значительно быстрее. (Перевод с украинского).

    Сценарий № 6. УТП с бантиком

    Так мы называем любое преимущество, что связано с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками».

    • Телефоны «Самсунг» — гарантия 5 лет. Закажите десерт, получите кофе в подарок.
    • Купите 2 пиццы, третья в подарок.
    • Сделайте заказ на 1000 рублей, и наше такси отвезет вас домой бесплатно.

    Это успешный сценарий для уникального предложения, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных акций.

    Сценарий № 7. УТП с мускулами

    Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги.

    Что это может быть:

    • низкая цена;
    • огромный ассортимент;
    • бесплатное обслуживание;
    • товары крутых брендов;
    • поддержка яркой личности;
    • сотни наград и дипломов;
    • офисы по всей стране.

    В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый».

    Только заявить о своей «самости» для УТП недостаточно. Нужны факты, цифры, доказательства.

    Сценарий № 8. Недостатки

    В статье «Как продать товар с помощью его недостатков » мы говорили, что иногда маленький недостаток (явный или вымышленный) может стать серьезным конкурентным преимуществом.

    Если вам повезло и у вас есть такая характеристика, то смело заявляйте о ней в УТП.

    • деревенское молоко с коротким сроком хранения;
    • домашняя курочка без лишней воды в упаковке;
    • фитнес-инструктор, который не будет вас жалеть;
    • наше пиво заканчивается слишком быстро.

    Если у вас еще нет УТП или то, что есть, не работает, эти 8 сценариев помогут вам проработать новое предложение с правильными акцентами.

    Возьмите ручку, бумагу и начинайте выписывать все характеристики и особенности своего бизнеса. Пишите день, два, неделю. Потом отложите и через время вернитесь к списку снова. Вычеркните все лишнее, скучное, тусклое и похожее на других. И у вас останется та золотая выжимка, которая станет ядром всего бизнеса.

    Думаете, что это сложно и отнимет у вас непозволительно много времени? Тогда вы знаете, к кому обратиться .

     



  • На главную
     
    [© 2015] Стратегии интернет-маркетинга