В конце октября мэрия Москвы объявила открытый конкурс на разработку бренда российской столицы, ориентированного на повышение экономической, туристической и инвестиционной привлекательности города. Бренд города — странная сущность, лежащая между впечатлением жителей (идентичностью) и взглядом гостей (образом города). Как правило, он имеет визуальное выражение — девиз, логотип, фирменный стиль, сродни корпоративному, и имеет смысл прежде всего тогда, когда связан со стратегией развития города.

Фактически, продвижение бренда — это своего рода создание желательной репутации города, что влечет за собой рост прямых и косвенных инвестиций. Reputation Institute приводит пример: увеличение рейтинга репутации Австрии на 5 пунктов приведет к увеличению дохода с туризма на $2,4 млрд. Что это за «пункты»? Как правило, социологические или психологические показатели, которые можно замерить путем опросов, экспертных оценок, фокус-групп или интервью. К примеру, рейтинг City RepTrak от «Института репутаций», в котором Москва в 2012 году заняла 98-е место, основывается на психологических аспектах: как чувствуется город, каковы ожидания, чем восторгаются, почему доверяют.

Города, о которых ниже пойдет речь, проходили или проходят процесс брендинга или ребрендинга, имея серьезные стратегические цели: изменить отношение к городу самих жителей (Нью-Йорк, Берлин) или гостей города (Копенгаген, Мадрид, Амстердам), акцентировать привлекательность экономическую (Йоханнесбург, Гонконг) или культурную (Лондон, Лион, Мельбурн).

Копенгаген

Кампания: Open Copenhagen — Open For You (в рамках стратегий WOCO & Copenhagen Citybreak; ребрендинг).

Период: с 2009 года. Затраты на брендинг: €74 млн (с 1989 года), запланированные расходы на 2012-2014 годы — €12 млн.

Организаторы и участники: Copenhagen Brand Secretariat, VisitCopenhagen, concept by Wally Olins, brand director Jacob Saxild

Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №4

Цель:

Open Copenhagen — это кампания в рамках запущенной еще в 1989 году стратегии «20 шагов» по выходу из угрожавшего городу банкротства. В 2009 году в рамках стратегического плана развития туризма VisitCopenhagen начат ребрендинг этого направления — cOPENhagen: Open For You. Требовалось представить Копенгаген открытым во всех смыслах городом, комфортным, дружественным к окружающей среде, толерантным и «дружественным к туристам, бизнесу, инвестициям, событиям, жизненному опыту, альтернативам».

Результаты:

Лучший город мира для велосипедистов (2010, Discovery Communications), второй в списке лучших городов мира по уровню безопасности (2010, TripAtlas), лучший город мира для бизнеса (2010, Forbes), второй в списке городов-моделей устойчивого развития (2011, Ernst&Young), город с самым точным и пунктуальным аэропортом Европы (2011, FlightStats. com). В 2012-м Копенгаген занял 12 позицию рейтинга успешности бренда (Reputation Institute), обойдя Стокгольм, Прагу и Нью-Йорк.

Мельбурн

Кампания: City of Melbourn (ребрендинг). Период: с 2009 года. Организаторы и участники:City of Melbourne, Landor Associates.

Затраты на брендинг: логотип и концепция — $240 000, первый этап (2009-2011) — $14 млн.

Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №10.

Цель:

Дополнить уже сложившуюся репутацию Мельбурна как «творческой и инновационной столицы Австралии» образом города — центра международного культурного туризма. Комплекс из 19 суб-брендов Мельбурна должен представить все многообразие креативного, культурного, устойчиво развивающегося города.

Результаты:

За два года валовой продукт мегаполиса вырос на 10% и составил $56,8 млрд. За те же два года доходы от внешнего туризма выросли на 5% (до $3,4 млрд). Небольшая деталь: с 2010 года в рамках проекта City of Melbourn осуществляется круглосуточный мониторинг пешеходного движения в центре мегаполиса, с целью оптимизации пешеходных и автомобильных маршрутов.

Лондон

Кампания: Totally London. Период: с 2003 года. Организаторы и участники: Promote London Council, London Development Agency, London & Partners, Wolff Ollins.

Затраты на брендинг: на начальном этапе — £3,8 млн; за все время — около £74 млн (без учета участия в бренде «Лондон Олимпийский»). Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №13.

Цель:

Расширить туристическую привлекательность города, сделав ее универсальной. Основной акцент кампании — на мультикультурности Лондона.

Результаты:

Лондон уже к 2006 году стал восприниматься как город-космополит: в прессе по отношению к городу без напоминания ставили эпитет world city. Одним из прямых финансовых результатов создания «зонтика» брендов (около 20 суб-брендов под основным) Лондона считаются €11,7 млрд, привлеченных инвестиций в Олимпиаду-2012.

Мадрид

Кампания: Madrid_Global. Период: с 2005 года. Организаторы и участники: Madrid International Strategy and Action Office of Madrid’s City Council, Landor Associates.

Затраты на брендинг: €28,5 млн (оценка). Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №21.

Цель:

История с Мадридом — яркий пример того, как попытка представить город в соответствии с модными тенденциями чуть было не лишила столицу Испании исторического и культурного своеобразия. Целью брендинга было стремление отойти от стереотипа «Мадрид / Испания — это фламенко и коррида», подчеркнуть современность и динамичность жизни в испанской столице. Образ Мадрида — это нечто, как писали разработчики, «сродни попурри, паззлу, каждый элемент которого напоминает какой-то другой город». Удивительно, но даже такие меры способствовали росту репутации Мадрида как туристического центра.

Результаты:

С 2005 по 2007 годы Мадрид посетило на 2,6 млн человек больше, чем предполагалось стратегическим планом. За первые 9 месяцев 2012 года Мадрид посетило 9,7 млн гостей — это соответствует 7-му месту в рейтинге Global Top20 Destination Cities (Мадрид занимает его с 2011 года).

Берлин

Кампания: be. Berlin / A Great Place to Live. Период: с 2008 года. Организаторы и участники: Berlin Partner GmbH.

Затраты на брендинг: €10,6 млн (оценка). Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №23.

Цель:

В 1990 году была наконец почти полностью разрушена Берлинская стена, но образ поделенного на две части города времен «холодной войны» стал в какой-то момент плохо совместимым с образом старой-новой столицы объединенной Германии, центром культурной, политической, общественной жизни. Целью брендинга было расширение туриндустрии, создание привлекательного образа города для внешних и внутренних инвесторов, города, который многое значит в жизни каждого жителя.

Результаты:

Согласно опросам, выбор «жить в Берлине» стал для европейцев за три первых года привлекательнее примерно на 30%, выбор «работать в Берлине» — на 45%.

Нью-Йорк

Кампания: I love NY. Период: с 1977 года. Организаторы и участники: N. Y. C. Branding office, Wells Rich Greene, BBDO New York, logo by Milton Glaser. Затраты на брендинг: за все время — $126 млн (оценка); в 2007-2008 гг. — $16 млн.

Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №39.

Цель:

Изменить образ Нью-Йорка — «города работяг» («города-потогонки»), сделать акцент на туристической привлекательности, а также на привлекательности города для внутренних трудовых миграций (жить и работать в Нью-Йорке). После террористической атаки 11 сентября 2001 года вариация бренда The New York Miracle провозгласила: «Я люблю Нью-Йорк, несмотря ни на что». Начиная с 2011 года сосуществует с новым «мультикультуралистским» и универсальным логотипом NYC.

Результаты:

Логотип I love NY стал общеупотребительным и породил множество подражаний по всему миру. Ежегодный объем туристических посещений за 20 лет вырос более чем в 110 раз, объем финансовой отдачи от туризма — более чем в 70 раз (порядка $6 млрд в год).

Амстердам

Кампания: I Amsterdam. Период: с 2004 года. Организаторы и участники: Amsterdam Partners, KesselsKramer.

Затраты на брендинг:

€160 млн (оценка). Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №41.

Цель:

Требовалось преодолеть сложившийся в 1960-е годы имиджа города, «зависшего между Вермеером, тюльпанами и сексом», имиджа в духе «sex, drugs & rock’n’roll» (или, как писали на майках, «Я был в Амстердаме и выжил»), создать привлекательную атмосферу, образ города, существующего для людей. Согласно концепции бренда, Амстердам — это «город культуры, город каналов, город встреч».

Результаты:

За первые пять лет примерно в четыре раза выросло ежегодное количество туристов (в 2009 году туризм принес городу €5,2 млрд). Произошло расширение спектра туризма: научный и научно-познавательный, культурный (до 170 крупных международных культурных событий в год). А на деловой туризм к 2009 году приходилось 26% от общего числа туристов.

Лион

Кампания: OnlyLyon. Организаторы и участники: Lyon Area Development Agency (ADERLY), Grand Lyon2007 - наши дни

Затраты на брендинг: на начальном этапе — €1,5 млн, в 2009-2011 годах — €27,4 млн (оценка).

Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №43.

Цель:

Требовалось кардинально сменить имидж и репутацию города. От «города гастрономов» (традиционный миф о французах-поварах признан устаревшим и оскорбительным для представителей других профессий) к городу исследователей и высшего образования (так случилось, что центр современных исследований и высшего образования сместился из Парижа в Лион).

Результаты:

В 2009 году в Лион совершено 2,8 млн деловых поездок. В 2010 году влияние Лиона на весь округ Rhône-Alpes таково, что ежегодные инвестиции в научные исследования достигают €4 млрд, а город занимает 9-е место по привлекательности для предпринимательства (ECER Ranking).

Гонконг

Кампания: Asia’s world city. Период: с 2000 года. Организаторы и участники: Hong Kong Government, Landor Associates, BrandHK. Затраты на брендинг: первая фаза (2000–2004) — $38 млн; за все время — $114 млн (оценка). Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №66.

Цель:

Сохранить международное политическое, экономическое и «человеческое» измерения Гонконга после его воссоединения с Китаем. В 2009-2010 содержание бренда было уточнено с поправками на «мультикультурализм»: мегаполис-космополит — это не только туристический, финансовый и логистический центр — но в духе времени центр инноваций, креативных индустрий и образования мирового уровня.

Результаты:

До воссоединения с Китаем Гонконг был ориентирован прежде всего на США. За 8 лет отмечено серьезное перераспределение потоков: культурный и рекреационный туризм в основном — из стран Азии, Океании и Австралии; деловой туризм — из Америки, южной и юго-восточной Европы.

Йоханнесбург

Кампания: City of Joburg. Период: с 2001 года. Организаторы и участники: Johannesburg metropolitan area Council, Interbrand

Затраты на брендинг: $97 млн (оценка)

Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №94

Ухудшение условий жизни в ЮАР в середине 80-х способствовало росту преступности, проституции и распространению наркотиков в Йоханнесбурге, не говоря уже об апартеиде и нарушении прав человека. У города закрепилась плохая репутация, особенно в восприятии тех, кто в нем не был. В конце 2001 года была разработана масштабная рекламная кампания по привлечению в город инвесторов и бизнесменов. Лозунг кампании — «Африканский город мирового класса» (его неофициальное название — Joburg — знали и воспринимали положительно).

В 2011 году Йоханнесбург дает 16% ВВП страны, тогда как до начала брендинга — лишь около 2,5%.