вернуться к списку проектов | Директ маркетинг: точки зрения

Успешный маркетинг - как сделать его таковым

Сегодня, когда конкуренция на российском рынке товаров и услуг становится все более острой, а сам рынок все более насыщенным, самое время вспомнить о таком великолепном оружии в борьбе за внимание потребителя, как прямой маркетинг. Мировой опыт показывает, что компании, успешно сменившие "продуктовую" маркетинговую концепцию на "клиентскую", сумели совершить прорыв и занять лидирующие позиции в своей отрасли. Великолепным примером такого "рывка" служит история компании DHL, маркетологи которой согласились рассказать нашим читателям о своих "профессиональных секретах".

Лояльный клиент - основа бизнеса

Поддержание высокого качества продукции и услуг - лучшая гарантия лояльности потребителя, наиболее надежная стратегия конкурентной борьбы и один из основных методов поддержания устойчивого роста и высоких доходов компании. Сегодня в России происходит переход от "продуктового" маркетинга к маркетингу, ориентированному на клиента. Время, когда необходимо было продать свой продукт здесь и сейчас, не заботясь о будущем, прошло. Сегодня более выгодным становится заранее определять потребности клиентов, а затем производить товары, которые удовлетворяют их желания. Это тем более верно для такого высококонкурентного рынка, как рынок экспресс-доставки и логистики.

Данные последних исследований показывают, что пользователи компаний-перевозчиков становятся все более профессиональными; они хорошо ориентируются в специфике услуг и ценовых решениях той или иной службы доставки. К сожалению, в глазах потребителей компании-грузоперевозчики чрезвычайно похожи друг на друга по операционным возможностям. Именно поэтому одной из своих стратегических задач DHL считает "отмежевание" от конкурентов с помощью различных маркетинговых мероприятий, направленных на повышение лояльности своих клиентов. Среди подобных акций - DНL-клуб, услуги специальных агентов по таможенным вопросам, политика скидок, программные приложения для клиентов по автоматизации рутинных операций, консультации, семинары, регулярные встречи клиентов с высшим руководством компании, а также защита прав клиентов в некоммерческих союзах.

Однако прежде чем проводить какие-либо маркетинговые программы, важно определить к какому типу относится тот или иной клиент, какая потребность лежит в основе его поведения. В DHL для этого существует сегментационный подход к пользователям услуг. Так, одна группа клиентов использует службы экспресс-доставки для постоянных поставок в определенные направления. Это, скорее всего, будут клиенты из группы Regular. Клиенты группы Ad-Hoc, наоборот, не планируют отправок заранее, потребность в доставке возникает у них спонтанно. Существует группа Аdvаntаgе-клиентов, которым необходима экспресс-доставка товаров, интегрированная в их бизнес. Поэтому, обращаясь к клиентам, DHL делает акцент либо на своих операционных возможностях (брокерских и логистических услугах), либо на ценовом аспекте, либо на репутации и многолетнем опыте. При этом с каждой группой клиентов работают определенные сотрудники компании, которые ведут так называемую историю сотрудничества.

Дифференцированный подход к потребностям клиентов, разработка комплексного решения той или иной транспортной задачи, интересные маркетинговые мероприятия - весь этот комплекс мер позволяет DHL надеяться на повышение лояльности пользователей к компании.

Беспечность недопустима

Любой стратегический или тактический шаг в компании DHL не предпринимается без всестороннего анализа рынка, в том числе изучения отраслевой конкуренции. Например, при разработке новых услуг, определении тарифной политики невозможно обойтись без информации о предложениях конкурентов. Методы сбора информации о различных экспресс-перевозчиках, применяемые в компании, разнообразны. На постоянной основе отслеживаются публикации в печатных изданиях и в Интернете. Внимательно анализируются отчеты РR-агентств. Применяются неформализованные интервью с сотрудниками компании, непосредственно работающими с клиентами. Немаловажным является непосредственный контакт с самими экспресс-перевозчиками, позволяющий уточнить многие важные вопросы. Наиболее всесторонний и глубокий анализ конкурентной среды проводится специализированными агентствами, которых DHL привлекает в качестве независимых экспертов.

Анализ лояльности пользователей к курьерским службам проводится с помощью целого набора маркетинговых технологий. Одной из таких технологий является Customer Satisfaction Research - исследование уровня удовлетворенности клиентов при использовании услуг компании. Такие исследования проводятся независимыми исследовательскими компаниями, иногда одновременно в нескольких странах. Customer Satisfaction позволяет оценить степень удовлетворенности клиентов работой компаний, занимающихся экспресс-доставкой: пунктуальностью курьеров, оперативностью доставки, доступностью информации о местоположении отправления, работой коммерческих представителей и т. п. Другим немаловажным аспектом исследования является определение ожидаемого уровня работы курьерских служб и значимость для клиентов того или иного показателя работы компании-перевозчика. Проводимые DHL исследования показывают, что на выбор перевозчика более всего влияют такие факторы, как восприятие качества услуги, доверие к поставщику со стороны потребителя и соответствие цены и выгоды для клиента. Понимание своих сильных и слабых сторон, определение потребностей клиентов - все это в целом позволяет DHL дифференцировать себя от конкурентов, а главное, предлагать клиентам оптимальное решение их транспортных задач.

Зовите меня по имени

Среди стратегических задач, которые ставит перед собой компания DHL, индивидуальный подход к клиенту с учетом его потребностей в транспортировке грузов. Поэтому одно из основных мест в ее маркетинговой стратегии занимают методы прямого воздействия. Это может быть директ-маркетинг, телемаркетинг, работа с посетителями корпоративного сайта, викторины и конкурсы. Акции по директ-маркетингу в DHL тесно связаны с кампаниями по продвижению того или иного продукта. В рамках директ-маркетинговых кампаний осуществляется прямая почтовая рассылка представителям целевой аудитории DHL, телемаркетинг, в рамках которого обновляется и поддерживается база данных клиентов компании; широко используются также различные формы обратной связи. С точки зрения представителей компании DHL, инструменты прямого маркетинга постепенно завоевывают все большую популярность на российском рынке и скоро станут неотъемлемой частью маркетингового плана многих компаний.

Один из интересных примеров использования DHL директ-маркетинговой кампании - продвижение в России услуги Import Express. Для того чтобы обеспечить обратную связь, клиентам компании предлагалось зайти на корпоративный сайт DHL, ответить на три вопроса викторины об услуге Import Express, заполнить небольшую анкету и сделать хотя бы одно отправление в категории Import Express. Все, кто выполнил эти условия, стали участниками конкурса для клиентов и получили шанс выиграть замечательные призы.

Для успеха директ-маркетинга очень важна идея, которая стоит за формой продвижения услуги или товара. Красивая идея, иллюстрирующая преимущество того или иного продукта, - это практически половина успеха. Помочь клиенту увидеть достоинства предлагаемого продукта в интересной и необычной форме - задача непростая, но для повышения эффективности кампании ее необходимо выполнить. Так, например, преимущества услуги Import Express демонстрировались при помощи известной всем с детства игрушки Yo-yo, или "прыгунка". Возможность стопроцентного контроля, простая управляемость, удобство и легкость были продемонстрированы во время кампании в полном объеме. Интерес клиентов был завоеван.

Вторая половина успеха маркетинговой кампании - это простота обратной связи. Только понимая и оценивая реакцию клиентов, можно корректировать свои действия. Интернет в этом случае может стать наиболее эффективным решением. Не нужно усилий: стоит только набрать адрес сайта, заполнить предложенные поля - и вы можете сообщить свое мнение представителям компании. Количество откликов в этой акции составило около 30%, что для директ-маркетинга является практически недостижимо высоким результатом.

Конечно, первым и главным условием успеха прямых маркетинговых акций остается грамотно составленная база данных, особенно в области услуг В2В. Правильно выявить человека, ответственного за принятие необходимого решения, внести эту информацию в базу и затем вовремя обновлять - это то, что необходимо для актуализации любого маркетингового предложения. Ваши клиенты, как все люди, хотят, чтобы к ним обращались по имени. Только тогда они поверят, что вы говорите именно с ними.

Живому клиенту - живую связь

Клиент должен чувствовать заботу о себе не только на этапе покупки услуги. Как мотивировать его на постоянное общение с компанией?

Интернет для компании DHL является важным условием для поддержания постоянной обратной связи с клиентами компании. В режиме on-line по адресу www. dhl можно не только оформить заказ на вызов курьера и определить статус доставки в режиме реального времени, но и рассчитать тариф на доставку и объемный вес отправления.

На сайте DHL можно ознакомиться с программными приложениями DHL, узнать о проводимых маркетинговых акциях и системах скидок. Использование данных программ сокращает время подготовки грузов к отправлению и позволяет вести базы данных об отправителях и получателях, составлять статистические отчеты об отправленных грузах, вызывать курьера и отслеживать отправления.

На сайте DHL проводятся различные конкурсы и викторины для клиентов. Обычно проведение конкурсов приурочено к циклам продаж определенных продуктов. Приятно отметить, что с течением времени конкурсы, проводимые компанией, привлекают все большее число клиентов как существующих, так и потенциальных.

Подводя итог, можно утверждать, что использование клиент-ориентированного маркетинга позволило компании DHL сделать настоящий рывок на российском рынке и сохранить лидирующее место в своей отрасли. Однако арсенал маркетинговых средств и приемов в мире бизнеса един, и те же самые методики с успехом могут быть применены в той отрасли, в которой работает сегодня ваша компания. Главное - выбирая свою маркетинговую стратегию, верно расставить приоритеты.

Сегодня более выгодным становится заранее определять потребности клиентов, а затем производить товары, которые удовлетворяют их желания.

Инструменты прямого маркетинга постепенно завоевывают все большую популярность на российском рынке.

Главное - выбирая свою маркетинговую стратегию, верно расставить приоритеты.

Татьяна Любимова, Ольга Проскурякова, Татьяна Попова. DHL %img src="content/o. gif>