Реклама
 

  •  

    О проблемах обучающих кейсов

     

    Выдержка из книги А. Репьева «Маркетинговое мышление», 2 издание, Приложение 2

    «Кейсы»

    Иногда можно слышать, что маркетинговому мышлению якобы учат «кейсы» (case studies). (Сase studies переводится с англ. примерно как «случаи/ситуации для изучения/обучения», или «обучающие ситуации» — прим. Д. Богомолова.) Мы снова в терминологическом болоте. Что понимать под кейсами?

    В Гарварде это прилизанные описания ситуаций с полным набором информации, созданные опытными преподавателями. От слушателя Гарварда ожидается единственное решение. В Европе допускают варианты ответов.

    Что ж, ознакомление с чужим опытом полезно, но только тогда, когда это может обогатить маркетинговое мышление и интуицию студента и помочь ему в решении задач, с которыми ему придется сталкиваться за порогом вуза. Увы, большинство упрощенных «кейсов», которые обычно содержат нереально полную информацию, не дают такой возможности. При этом большинство кейсов посвящено т. н. стратегическому маркетингу или экономо-маркетингу. Ощущению Клиента они не учат.

    Далее, если бы работа маркетолога состояла из конечного числа ситуаций, в которых ему приходилось бы принимать решения, то тогда ответ был бы очевиден — маркетолога нужно было бы знакомить со всеми этими ситуациями (кейсами). Более того, ему нужно было бы вручать пухлый справочник с описанием этих ситуаций и готовыми решениями. На определенном этапе маркетолога можно было бы заменить компьютером.

    К несчастью… или к счастью, все обстоит не так. Жизнь сталкивает маркетолога с бесконечным разнообразием ситуаций. И это разнообразие «кейсовыми» заплатками не прикроешь. К тому же, в жизни нет ни талантливых описаний, ни полных наборов информации. Поэтому механистическое усвоение «кейсов» бесполезно. Более того, оно часто вредно.

    Для неопытного маркетолога такие кейсы создают соблазн применить их рецепты в неадекватной ситуации. А в маркетинге переносить опыт данного проекта даже на очень сходный случай без анализа нюансов опасно, ибо часто оказывается, что собака зарыта именно в нюансах. Поиск этих критических нюансов — это творческий процесс, которому не научат ни Котлер, ни кейсы.

    Ли Якокка писал: «Теперь существует новое поколение бизнесменов, в большинстве своем обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям… Они полагают, что всякую бизнес-проблему можно свести к известному им кейсу».

    В России все интереснее. При приеме на работу маркетологу могут предложить такие очаровательные с позволения сказать «кейсы»:

    «Компания Х имеет одноэтажное офисное здание на окружной дороге. Целевая аудитория — автомобилисты. Предложите направления деятельности компании или варианты услуг и обоснуйте свой ответ».

    «Фабрика делает конфеты в коробках по 300 граммов. Оптовая цена — 40 рублей. Насколько увеличится сбыт, если продавать мелкие расфасовки по три штуки?»

    «Портьерный салон: как привлечь покупателей?»

    «Придумайте новый молочный продукт, который может рассчитывать на большое количество покупателей».

    Это интересные задачки для тренировки маркетингового мышления по теме — с чего начинаем думать? Но ожидать готового ответа на такие вопросы — это все равно, что просить доктора прописать что-то по фотографии. Варианты ответа на эти вопросы будут зависеть от результатов серьезного маркетингового аудита.

    Маркетинговый аудит — введение и чек-лист от Александра Репьева

    Читателям статьи Репьева, как и заказчикам аудита, необходимо понимать, что сами по себе ответы на означенные в ней вопросы, какими бы исчерпывающими они ни были, еще не являются маркетинговым аудитом как таковым. Ответы на вопросы — это только начало аудита, инвентаризация фактов и сведений. Далее эти сведения надо проанализировать — комплексно, системно, глубоко и компетентно. Затем грамотно и творчески интерпретировать результаты этого анализа. На основе этой интерпретации разработать тщательно выверенные, взвешенные решения. Потом спланировать их реализацию. Ну, и наконец, организационно обеспечить ее. Следующий этап — контроль и оперативное реагирование на внештатные и непредвиденные рыночные ситуации разного рода. И еще много-много чего.

    В общем, маркетинг — он как ребенок, которого нужно от состояния сопливости вырастить до зрелого и крепко стоящего на ногах мужика. (Понятно, за что «маркетинговая нянька» на фирме должна получать деньги?)

    В каком месте этой длинной цепочки аудит заканчивается — трудно сказать, поскольку никакое действие в бизнесе не может считаться завершенным, пока не достигнут конечный желаемый результат — прибыль. А значит, маркетинговый аудит в идеале — это постоянный, непрерывный процесс. Это образ жизни маркетолога на фирме, техническая сторона его маркетингового мышления. Постоянный анализ, а не «вау», «фишкинг» и прочая манновская лабуда для околомаркетинговых сопляков.

    Короче, дети, учитесь у Александра Репьева, пока у вас есть такая возможность. Другие маркетинговые консультанты и наставники, а тем более самозванные гуру и лохотронщики от инфобизнеса всех мастей возиться с вами и вытирать вам сопли не будут. Они будут вас просто красиво и жизнерадостно разводить на «вау-эффекты», «фишки» и деньги.

    Миф о «национальном» маркетинге

    Не многовато ли «маркетингов» на планете? Для диссертационной макулатуры — в самый раз.

    Никакого японского, американского, китайского и пр. маркетинга не существует. Все разговоры об этом — спекуляции вокруг успеха тех или иных фирм в поисках волшебных заклинаний на чужом языке по принципу «в своем отечестве пророка нет».

    Разница в национальном менталитете, психологии, деловых обычаях и пр. разумеется, есть. Но она больше влияет на стиль и методы управления, то есть на менеджмент, а не на маркетинг как таковой. Успешный маркетинг везде одинаков и основан на тонком понимании и ощущении рынка, на маркетинговом мышлении («от клиента» и даже «за клиента», если говорить об инновациях).

    Суть в том, что эффективные маркетинговые решения всегда затачиваются под конкретный рынок и ситуацию на нем. Маркетинг, например, Тойоты в Америке отличается от ее маркетинга на внутреннем рынке в Японии. Маркетинг в Европе — от маркетинга на этих обоих рынках. Если Тойота успешно вошла на американский рынок, то какой это маркетинг — американский или японский? От кого и чего плясать в названии — от игрока или от самого рынка, от потребителя? Для маркетолога естественнее рассуждать от потребителя. Значит, у Тойоты в Америке все-таки американский маркетинг? В Европе — европейский, в Японии — японский? А может, он просто «тойотовский», а никакой не японский? А у конкурирующего японского Ниссана — свой, «ниссановский»?

    Маркетинг с учетом национальных и культурных особенностей рынка давно называют кросс-культурным, а вся разница между «разными маркетингами» всегда упирается в разницу между конкретными рынками, то есть группами клиентов, а не в национальную принадлежность компаний.

    Рассматривать маркетинг — «весь бизнес с точки зрения клиента» (П. Друкер) — в национальном свете, а не в свете конкретной фирмы на конкретном рынке — беспросветный маркетологический тупизм на уровне советского торгового техникума.

    Как рекламисту научиться любить своих клиентов

    Немного психотерапии для коллег

    Знаменитое граффити, удаленное с Берлинской стены при ее реставрации. Художник Дмитрий Врубель.

    Любой рекламист, знающий свое дело, плотно занятый в профессии и имеющий возможность выбирать, с кем работать, а с кем — нет, часто оказывается в положении пострадавшего. Это издержки ремесла, обусловленные его спецификой, за которую знающие люди называют его про клятым.

    Бывает, полдня потеряешь, на чьи-то понты налюбуешься, бреда в сотый раз наслушаешься, от заказа откажешься. И невольно в такие моменты чувствуешь себя страдальцем за какую-то понятную в этой ситуации только тебе профессиональную «идею». Нет чтобы отлохотронить дураков, дать им то, что они выпрашивают, получить деньги и забыть, — нет, надо добросовестно разметать бисер перед свиньями разных внутрикорпоративных мастей, присутствующих на встрече, а потом еще и расстраиваться из-за этого.

    Бывает еще неприятнее — невменяемость клиента или прямо влияющего на него окружения буйно расцветает уже после начала работы с ним. И ты идешь на встречу с этим клиентом, уже решив про себя, что она последняя. Потому что лучше вернуть аванс, чем играть за него в дурака.

    Но бывает и так, что через пару-тройку лет после такой встречи ты опять встречаешь ту самую распальцованную насчет рекламы бизнес-вумен, уже работающую официанткой в недорогой забегаловке. Тебе хочется сказать что-то вроде: «Господи, ну вам же тогда говорили…», но ты деликатно делаешь вид, что не узнаешь ее из-за ее новой рабочей одежды с фартуком. (Интересно, а где сейчас работают ее помощники? Кому и что советуют? Вот ей они дули в уши, что вместо рекламирования неплохого товара, который почему-то не продается, надо брать кредит и закупать партию нового. Тогда торговля пойдет сама собой, и старый товар уйдет за новым, как за паровозом…)

    Или встречаешь бывшего замдиректора обанкротившейся фирмы, в поте лица разносящего по офисам бутыли с водой. Ты удивленно открываешь рот, чтобы поздороваться, но он, в свою очередь, делает вид, что не узнает тебя, отводит глаза и как-то торопливо скрывается за углом.

    Вот они, мать их, моменты истины. Ты им не особенно рад, но тебе никого и не жалко.

    Еще чаще бывает так: через год-два на рынке того, кто тебя очень огорчил, появляются его конкуренты, один из которых неизбежно становится твоим клиентом. И ты, улыбаясь, докуриваешь сигарету, гасишь окурок в пепельнице, и с вдохновением, азартом и предвкушением чего-то нового и прекрасного окунаешься в привычную работу. При таком отношении к делу ты не можешь проиграть — потому что к твоим профессиональным навыкам, подкрепленным возможностями нового клиента, добавляется личная мотивация и профессиональная злость, срабатывающая как катализатор. Ты за прошедшее время стал еще более опытным, уверенным и злым, а твой «огорчитель» поизмотался и окончательно потерял чувство рынка, который у него кто-то уже всерьез пришел отнимать. И ты с чистой совестью отдаешь упущенные им рекламно-маркетинговые возможности в руки его «врага».

    И в этом чувстве, похожем на мстительную удовлетворенность, на самом деле нет ничего постыдного и пакостливого. Это не мелочное злорадство. Это естественная компенсаторная реакция. Это ваша броня и зубы. Без них вы просто не сможете продержаться в профессии достаточно долго, чтобы стать профессионалами.

    В общем, друзья, верьте в профессию и берегите свою профессиональную «карму». Не пачкайте ее компромиссами с идиотами. Сдадитесь — она вас накажет. Выдержите — наградит и всегда поддержит на плаву. Если вы уже разочаровались в профессии — лучше не плачьте и не жалуйтесь, а уходите из нее поскорее. Я знаю несколько способных людей, которые так и поступили. Они много не потеряли и нашли себя в других делах, и рекламный опыт им очень помогает.

    Средний и особенно малый бизнес — это мясорубка. И рекламодатель в ней не бог, он такое же мясо, как мы с вами. За свою карьеру вы встретите сотни людей, которые будут делать все, чтобы вылететь из собственного бизнеса. И многие вылетят. Это те самые клиенты, о которых писал Огилви, — для которых ни одно агентство и ни один рекламист не сможет сделать хорошую рекламу. Не позволяйте им деморализовать вас и тянуть за собой.

    У нашего агентства много хороших клиентов, и я уверен, что каждый из них нам достался взамен десятков других, от которых мы вовремя отказались, какие бы потери мы от этого ни несли. Чтобы получить хороших клиентов, надо отказаться от плохих.

    «Маркетинг — это любовь к своим потребителям» (Мицуаки Симагути). Возможно, это так. Но нельзя любить всех. Поэтому, чтобы действительно любить своих потребителей, надо исключить из их числа тех, кого вы не сможете любить по определению.

    Привет из детства Билла Гейтса

    Билл Гейтс. Арест за превышение скорости (1977)

    Оказывается, самая популярная в мире операционная система Виндоус имеет малоизвестную и забавную особенность. Попробуйте создать папку с названием «Con», и это стандартными средствами Виндоус у вас не получится; я проверил. Потому что так в детстве дразнили Билла Гейтса. Это слово в переводе с английского означает «жулик».

    Впервые я улыбнулся, подумав об операционной системе. В первый раз за много лет я, как потребитель, увидел в винде, да и в самой копорации Майкрософт что-то человеческое, а не бездушно-безликое. Я увидел за ними их живого создателя. Причем в самом продукте, а не в его описании.

    По-моему, это хорошо, когда продукты имеют такие милые родинки, унаследованные от своих родителей, и несут на себе не бросающиеся в глаза отпечатки их индивидуальности.

    Для рекламы чего-бы то ни было можно и нужно выискивать штрихи, не бросающиеся потребителю в глаза. Они есть в каждом продукте и могут быть очень важными. Маленькие и незначительные на первый взгляд открытия, сделанные людьми, в том числе с помощью рекламы, иногда говорят им о товаре и влияют на их решение о покупке больше, чем мы думаем. Это логично предположить хотя бы потому, что все мы иногда разочаровываемся и отказываемся от чего-то именно из-за неудобных нам мелочей, невзирая ни на какие достоинства. Тогда мы говорим «не лежит душа», «ну не нравится мне», «не мое». Или наоборот — «мелочь, а приятно».

    Разумеется, если бы на эту и подобные ей мелочи обращалось внимание в рекламе Майкрософта и его продуктов, это не влияло бы на продажи прямо. Но кто знает, сколько пользователей лояльнее относилось бы к корпорации и терпимее к недостаткам ее продуктов. и не уходило бы со временем, например, на Мак ОС.

    Увы, в рекламе крупных корпораций, особенно российских, вместо живых людей чаще всего мы видим отретушированные официальные портреты директоров либо натянутые рожи манекенов, изображающих довольных потребителей.

     



  • На главную
     
    [© 2015] Стратегии интернет-маркетинга