Неганова Валентина Петровна (Россия),

доктор экономических наук, профессор

сектор агропродовольственной политики

Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук, заведующая сектором

производства Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Камская государственная инженерно-экономическая академия», доцент

профессионального образования

«Казанский (Приволжский) федеральный

университет»

Защита диссертации состоится «15» мая 2012 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 при Федеральном государственном бюджетном учреждении науки Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук, доцент Ю. Г. Лаврикова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется продолжающейся глобализацией хозяйственной жизни, в условиях которой масштабы и роль внешнеэкономической деятельности коммерческих организаций неуклонно возрастают. Для сохранения и укрепления позиций в конкурентной борьбе отечественные машиностроительные не должны ограничиваться противостоянием внутри страны, а вести активный поиск новых перспективных рынков зарубежом.

Успешное развитие архитектуры международных отношений для промышленного предприятия предполагает наличие стратегического плана действий, составленного с учетом требований потребителей и показателей качества продукции. Достижение целей производства и сбыта продукции маркетинговой службой предприятия оценивается возможностью увеличения объема продаж в освоенном секторе рынка и расширение объемов сбыта посредством проникновения на новые рынки. Возросшая конкуренция на внутренних и внешних рынках вынуждает машиностроительные предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью разработки маркетинговой стратегии, особенно в условиях выхода на внешние рынки. От правильного выбора стратегии проникновения на зарубежные рынки зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность предприятия на внешних рынках.

Проблемы машиностроительных предприятий в большинстве своем общие с другими «вспомогательными» подотрослями: на данный момент преградой между продавцами и покупателями становится отсутствие единых стандартов, нестыковки с общемировыми стандартами, принципами сертификации, подходами к проблемам испытаний и признания их результатов; много ручной работы; отсутствие структурированной системы сервиса; неграмотная ценовая политика; несогласованность участников рынка.

Внешнеэкономическая деятельность большинства отечественных машиностроительных предприятий носит тактический характер и сводится к осуществлению разовых или нерегулярных сделок. Недостаточное применение отечественными компаниями в международном бизнесе методов стратегического маркетинга не позволяет в полной мере использовать свой потенциал на зарубежных рынках, что заметно ослабляет позиции России в мировой экономике.

Актуальность настоящего исследования состоит в разработке маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на внешние рынки. Особенно важными этот вопрос становятся для машиностроительных предприятий производителей насосного оборудования. Именно здесь особенно остро ощущается необходимость освоения методов стратегического маркетинга и их применение во внешнеэкономической деятельности, что становится критическим условием проникновения на зарубежные рынки и завоевания там определенной рыночной доли.

Анализ состояния и тенденций развития нефтяной и газовой промышленности в мире показывает, что в настоящее время идет рост добычи нефти, как в России, так и зарубежом. В России основной объём нефти добывается с помощью центробежных насосных установок, не уступающих по техническим характеристикам зарубежным аналогам. Вместе с тем, несмотря на осуществление экспортных поставок, российские производители не имеют системного подхода к данной деятельности, а сделки носят эпизодический характер. Отсутствие должного внимания вопросам построения стратегии проникновения на внешний рынок, сказывается на потере возможностей роста предприятия в международных торговых отношениях.

Несмотря на постепенное распространение отдельных приемов и технологий маркетинга в международной деятельности отечественных машиностроительных предприятий, к настоящему времени данная проблематика не нашла широкого применения в трудах отечественных ученых.

Недостаточная разработанность методологии существующих и формирования новых международных стратегий, теоретическая и практическая значимость проблемы разработки маркетинговой стратегии проникновения на внешние рынки предопределили актуальность исследования.

Разработанность темы исследования. Маркетинг на международной арене очень сложен, потому что охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т. п. Весомый вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки внесли такие ученые-экономисты как: И. Ансофф, Т. Амблер, Г. Армстронг, Г. Ассэль, Г. Вонг, Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, К. Омае, Р. Отт, М. Портер. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, Д. Сондерс, М. Мак-Дональд, М. Паркинсон, П. Панде и другие. Весомый вклад в исследование проблем в области маркетинга вносят отечественные экономисты: Г. П. Абрамова, В. С. Астахов, В. А. Алексунин, Г. Л. Багиев, И. С. Важенина, О. С. Виханский, В. А. Выскребцев, Г. А. Васильев, Е. П. Голубков, В. Н. Иванов, Л. М. Капустина, С. Э. Максимцев, Н. А. Нагапетьянц, В. П. Неганова, И. А. Пивоваров, А. И. Татаркин, Э. А. Уткин, В. К. Фальцман, Р. А. Фатхутдинов, Г. И. Яковлев и другие.

Вопросы стратегий основывающихся на изучении внешней среды и выявлении сильных и слабых сторон предприятия рассмотрены в трудах А. Томпсона, А. Дж. Стрикленда и Ф. Котлера. Существующие подходы к разработкам конкурентных стратегий, предложенные зарубежными учеными Ж. Ж. Ламбеном, И. Ансоффом, М. Портером, М. Мак-Дональдом, требуют тщательной проработки при работе на каждом отдельном зарубежном рынке. Среди российских ученых, занимавшихся данной проблематикой, можно отметить научные труды Г. Л. Азоева, В. В. Акишина, Г. Л. Багиева, О. С. Виханского, Л. П. Владимирова, В. Е. Демидова, И. В. Ершовой, Ю. В. Данильченко, П. С. Завьялова, У. Г. Зиннурова, В. Д. Корольского, Р. А. Фатхутдинова и других. Вместе с тем, разработанные зарубежными и российскими учеными методологии построения конкурентных стратегий требуют дальнейшей проработки для эффективного их использования во внешнеторговой деятельности российских машиностроительных предприятий.

Разработка маркетинговой стратегии позволяет оценить ситуацию в комплексно, что при грамотном подходе позволит выработать реальную программу действий, отвечающих современным требованиям рынка и удовлетворить реальные цели машиностроительных предприятий производителей насосного оборудования.

К методологическим вопросам, требующим детальной проработки применительно к зарубежным рынкам, можно отнести: обоснование разработки международной маркетинговой стратегии; построение механизма формирования стратегии и механизма определения успешности проникновения на рынок.

Объектом исследования являются субъекты рынка – машиностроительные предприятия, в том числе, производители насосного оборудования, осуществляющие поставку своей продукции на зарубежные рынки.

Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на зарубежные рынки.

Цель исследования. Развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций по формированию и оценке успешности стратегии маркетинга, обеспечивающих конкурентоспособность отечественных машиностроительных предприятий на зарубежных рынках.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач.

Систематизировать теоретические аспекты маркетинговой стратегии и методологические аспекты построения стратегий проникновения на внешние рынки. Классифицировать факторы внешней и внутренней среды предприятия, определяющие условия успешного функционирования машиностроительного предприятия. Разработать технологию формирования маркетинговой стратегии проникновения отечественных машиностроительных предприятий на зарубежные рынки. Предложить методику оценку успешности реализации стратегии выхода на внешние рынки машиностроительных предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды классиков экономической науки, современных российских и зарубежных ученых, периодическая литература в области методов ведения конкурентной борьбы и конкурентных стратегий. При решении поставленных задач использовались экономико-математические, графические, экспертные методы анализа первичных данных, элементы системного и сравнительного анализа связанные с прогностическим, статистическим и нормативно-ценностным подходами, а также вторичное изучение фактического материала.

Информационную основу диссертации составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации и зарубежных стран, статистические данные об отечественном рынке насосного оборудования, отчетные данные машиностроительных предприятий, маркетинговые исследования конкурентной среды российского и зарубежных рынков насосного оборудования.

Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены следующие теоретико-методологические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что её основные положения и выводы могут быть могут быть рекомендованы:

- исполнительным органам государственной власти субъектов РФ – отдельные методические и практические результаты в целях координации, консультирования и направления развития внешнеэкономической деятельности предприятий;

-машиностроительным предприятиям при разработке международных маркетинговых стратегий - подход к технологии формирования маркетинговой стратегии, методические рекомендации по оценке успешности стратегии;

Объём и структура диссертационного исследования определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы, содержащего 176 наименования источников. Работа содержит 180 страниц машинописного текста, 9 таблиц, 24 рисунка, 19 приложений.

Во введении обосновывается актуальность проблемы, формулируются цели и задачи проведенного исследования, излагается краткое содержание диссертации. В этом разделе обоснован выбор объекта исследования, научная новизна и практическая значимость работы с учетом теоретических разработок.

Во второй главе «Методология формирования международной маркетинговой стратегии машиностроительных предприятий» проведен анализ товарной продукции и конкурентных позиций машиностроительных предприятий; отображены основные методы и принципы формирования стратегии выхода на зарубежные рынки применительно к предприятиям машиностроительной отрасли, с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды; предложена методика формирования и реализации стратегии выхода на внешние рынки машиностроительного предприятия.

В третьей главе «Стратегические основы проникновения отечественных машиностроительных предприятий на внешние рынки» предложены методические рекомендации по определению успешности стратегии на внешнем рынке, на основе выделения ключевых комплексных и специфических, для производителей насосного оборудования факторов успешности, применительно к машиностроительному предприятию производителю насосного оборудования ОАО «АЛНАС», как одному из ведущих предприятий машиностроительной отрасли России и СНГ. Данная методика реализована в прикладной компьютерной программе, позволяющей упростить механизм сбора данных и оперативно анализировать и контролировать выполнение поставленных задач на международных рынках.

В заключении приведена обобщенная характеристика работы и даны основные выводы по результатам диссертационной работы.

В приложениях содержатся аналитические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Данное определение подчеркивает связь стратегических решений (диагностика проблем, формирование цели, определение ресурсов, подбор кадров и т. д.) и организационно-экономических (собственное подразделение, сервисное представительство, конечный продукт), что является необходимым условием успешности маркетинговой стратегии предприятия.

В рамках концепции стратегического маркетинга стало развиваться совершенно новое направление в теории поведения потребителей, с учетом не только демографических и экономических, но и психологических факторов мотивации поведения. Потребитель стал рассматриваться как субъект, самостоятельно принимающий стратегические решения в организации потребительской деятельности. Поэтому продвижение предприятий на внешние рынки необходимо осуществлять под воздействием совокупных решений, позволяющих удовлетворять ожидания потребителя и укреплять конкурентные позиции на зарубежных рынках, в связи, с чем становиться актуальным вопрос разработки маркетинговой стратегии.

Разработка стратегии проникновения на внешние рынки машиностроительного предприятия будет эффективно реализованной только при условии полного учета всех факторов, которые присутствуют на внешнем и внутреннем рынке.

Таблица 1 – Классификация факторов внутренней и внешней среды

машиностроительного предприятия